定位理論對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界在品牌營(yíng)銷(xiāo)思維上的影響已經(jīng)不用在這里贅述，可以毫不夸張的說(shuō)，在*營(yíng)銷(xiāo)界“定位”已經(jīng)是“功成名就”了。但很多事情就是這樣奇怪，好好的東西，一到國(guó)人手中就會(huì)變味，變成所謂包治一切企業(yè)“疾病”的“靈丹妙藥”。
    定位顛覆了科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論？

    “定位理論”要超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論，筆者認(rèn)為這種提法不妥。首先，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論是一部在實(shí)踐中完善的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論也不僅僅是4P或6P。在其12版和13版已經(jīng)是和萊恩•凱勒合著，包含了系統(tǒng)的品牌理論。如果提出一個(gè)戰(zhàn)略“觀念”就要取代科特勒的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，我想是一種“浮躁”的表現(xiàn)，不客氣的說(shuō)：是一種炒作。

    *近，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界很“熱鬧”，定位理論、品類(lèi)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌戰(zhàn)略爭(zhēng)論得不可開(kāi)交。百家爭(zhēng)鳴也未必不是好事嘛。但很遺憾，大家各抒己見(jiàn)，都是自己的理論好，別人的東西都是錯(cuò)誤的，這就不像討論，竭力要顯示一家之言的正確和代表未來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)方向”，這就不好了嘛。

    筆者并不反對(duì)和排斥定位和品類(lèi)戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)理論確實(shí)給我們營(yíng)銷(xiāo)觀念有很大的啟發(fā)，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士和品牌策劃、咨詢(xún)公司都在使用。筆者也相信這套理論的嚴(yán)密和科學(xué)，但一套理論的誕生絕對(duì)不是要完*取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營(yíng)銷(xiāo)的理論都來(lái)源于實(shí)踐和其他科學(xué)分支；其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類(lèi)戰(zhàn)略也好，都是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而不是*部。
    當(dāng)然，這種錯(cuò)不是定位理論本身的錯(cuò)，錯(cuò)在不惜一切的“炒作”和造神化的運(yùn)動(dòng)。如果神化一樣?xùn)|西，離悲劇的誕生就不遠(yuǎn)了。

    但凡一樣?xùn)|西，過(guò)度就會(huì)有害，飯吃多了也會(huì)撐到；水喝多了也會(huì)中毒，道理相當(dāng)簡(jiǎn)單，可惜深陷其中，難以自拔的人還真不少。前有“張悟本現(xiàn)象”，后又機(jī)場(chǎng)里的“大師”正是造神和神化運(yùn)動(dòng)以及炒作釀成的鬧劇。還好，吃點(diǎn)綠豆還不至于奪人性命，但如果是其他的呢；不是要了人命，就是企業(yè)傾覆，損失慘重。走極端總是不太可取的，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，孤注一擲和命懸一線未必是明智之舉。定位之所以近年來(lái)一直被人詬病，主要原因是被神化和絕對(duì)化。

    定位的“核心”

    定位的“核心”其實(shí)就是占據(jù)消費(fèi)者“心智”資源簡(jiǎn)單的說(shuō)是要做差異化，做細(xì)分市場(chǎng)的老大以及塑造代表品類(lèi)。至于有些打著定位幌子招搖撞騙的人“總結(jié)”出了所謂的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、品牌背后是品類(lèi)等等，都是在玩文字游戲。

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？再怎么樣，也要根植于消費(fèi)者“需求”，沒(méi)有了消費(fèi)者的“需求”，僅僅是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何意義；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不需要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求嗎，憑空在消費(fèi)者“心智”中產(chǎn)生？再說(shuō)，如果某公司消費(fèi)者頭腦中找到了他們所言的“*定位”，那么，還需要“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”嗎，豈不是前面一片“藍(lán)海”！索尼當(dāng)時(shí)發(fā)明隨身聽(tīng)就是這樣，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)，可惜，隨著消費(fèi)需求的變化，索尼這個(gè)以前“東方不敗”的巨人，也慢慢在喪失優(yōu)勢(shì)。

    商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，不知道是誰(shuí)發(fā)明的？本人認(rèn)為，商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，絕對(duì)沒(méi)有那么血腥。戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是要消滅敵人的有生力量，而商場(chǎng)上是可以做到共存的，比如雙頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)甚至是完*競(jìng)爭(zhēng)。所以，何來(lái)商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)的恐怖言論，不要把競(jìng)爭(zhēng)想得太可怕了。競(jìng)爭(zhēng)的更高層次是競(jìng)合。