道理似乎是明擺著的：顧客手里拿著鈔票，只有把顧客伺候好了，顧客才愿意把這張鈔票（選票）投給你，廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代，人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡(jiǎn)單生活用品，這樣的圖景似乎存在過。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化，消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想像：

    其一，消費(fèi)者被隔離（“囚禁”）在城市的單元間里，老死不相往來，難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息，也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作，陷入“囚徒困境”。

    其二，大眾傳媒高度發(fā)達(dá)，媒體上的信息與意見成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來源；同時(shí)，隨著受眾的增加，廣告模式形成，廣告收入成為媒體的主要利潤來源。

    其三，社會(huì)分工越來越細(xì)，商品的技術(shù)含量越來越高，消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。

    其四，生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織，通過對(duì)消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究，借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營銷手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱，牽引消費(fèi)者按照其意志購買和消費(fèi)。

    這樣，在現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，似乎不是需求創(chuàng)造供給，而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)；消費(fèi)者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳，迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。

    2011年8月，*科技公司的老大—美國惠普宣布了一項(xiàng)驚人的決定：將退出其占據(jù)*首位的PC業(yè)務(wù)，并放棄起步不久的智能手機(jī)、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，收購一家業(yè)內(nèi)*的英國軟件公司。

    這個(gè)消息非常突然。2010年4月，惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn)，*終以12億美元的報(bào)價(jià)購得WebOS系統(tǒng)。人們?cè)�希望這一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩，讓惠普像蘋果一樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來，惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后，惠普毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。

    消息傳出，惠普的股價(jià)大跌20%。人們?cè)u(píng)論說，惠普此舉是向蘋果倉惶投降，等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場(chǎng)地位。再者，目前惠普PC占有*市場(chǎng)份額的18.5%，位居**，雖然利潤較少，但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場(chǎng)地位，為什么要放棄？

    從表現(xiàn)上看，惠普的做法顯得手腳凌亂，但其實(shí)和6年前IBM出讓PC業(yè)務(wù)一樣，有其不得已之處。它背后顯示出一條信息：在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代，哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信�，哪怕占�?jù)著**的位置，也無法心想事成、為所欲為，也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。

    消費(fèi)者主權(quán)的想像

    自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來，消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述，消費(fèi)者到市場(chǎng)上選購所需要的商品，借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)行使主權(quán)，向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”；生產(chǎn)者和銷售者聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源，生產(chǎn)什么，供貨多少，*終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡(jiǎn)化成一句口號(hào)：“顧客就是上帝！”