不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，“凱迪拉克”這種高高在上的尊貴品牌卻與中國(guó)消費(fèi)者之間有一種距離感，缺乏足夠的品牌親和力。正因如此，“凱迪拉克”近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始嘗試通過(guò)微電影這種新模式來(lái)加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，提升其品牌親和力。如《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》，以《66號(hào)公路》這部微電影為例，劇情通過(guò)90秒的“微時(shí)間”講述為了追尋自由與實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，莫文蔚踏上自由之路——66號(hào)公路，在充滿(mǎn)傳奇色彩的旅程中感悟人生。

       她從浮華喧囂的都市和眾人的目光中解脫出來(lái)，開(kāi)始了追逐自由、找尋真我的旅程，在象征自由與開(kāi)拓的66號(hào)公路，她邂逅一位游歷于此的年輕攝影師，與之共駕凱迪拉克SRX踏上自由之旅。相比較上一部微電影《一觸即發(fā)》的火爆情節(jié)，堪比好萊塢的電影大片，《66號(hào)公路》這一部微電影則充滿(mǎn)了人文情懷，更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，更能夠?qū)?ldquo;凱迪拉克”忠于自由的品牌態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，并引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)心深處的共鳴。

       微電影，你可以說(shuō)它是一部加長(zhǎng)版廣告大片，也可以說(shuō)它是一部精華版電影短片。微電影，是廣告而非廣告，是電影而非電影，介于廣告與電影之間，卻有著廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效。
 
       “凱迪拉克”的微電影營(yíng)銷(xiāo)

       說(shuō)起微電影營(yíng)銷(xiāo)，就不得不說(shuō)“凱迪拉克”這個(gè)品牌。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“凱迪拉克”不僅僅是一個(gè)汽車(chē)品牌，而且還是與好萊塢電影一起成長(zhǎng)起來(lái)的美國(guó)文化符號(hào)。如在大多數(shù)美國(guó)總統(tǒng)出現(xiàn)的好萊塢電影中，黑色加長(zhǎng)版的“凱迪拉克”專(zhuān)用汽車(chē)體現(xiàn)出“榮耀和夢(mèng)想”的美國(guó)精神讓人物形象更顯尊貴。

       微電影營(yíng)銷(xiāo)大膽猜想？

       對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，微電影能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在欣賞電影的同時(shí)，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。不過(guò)，煙草品牌在嘗試微電影的同時(shí)，既需要考慮如何設(shè)計(jì)微電影來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與，又需要考慮盡量避免引發(fā)負(fù)面輿論。

一、宣傳還是低調(diào)點(diǎn)比較好

       “凱迪拉克”的《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》這兩部微電影可以大面積搞宣傳，高調(diào)行事，并采用*程電影營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)“明星競(jìng)猜”、“海報(bào)發(fā)布”、“片場(chǎng)探班”、“預(yù)告片發(fā)布”、“影評(píng)人搶先熱議”、“*首映”等多種形式，引爆消費(fèi)者的關(guān)注，制造轟動(dòng)效應(yīng)。據(jù)了解，《一觸即發(fā)》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)8萬(wàn)多次，《66號(hào)公路》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破2億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)26萬(wàn)多次。不僅提升了消費(fèi)者對(duì)“凱迪拉克”這個(gè)品牌好感度，而且?guī)��?dòng)了“凱迪拉克”汽車(chē)銷(xiāo)量。不過(guò)，由于煙草這類(lèi)消費(fèi)品的特殊性，注定了煙草品牌不可能像“凱迪拉克”那樣大面積搞宣傳；相反，煙草品牌在微電影營(yíng)銷(xiāo)上還是低調(diào)點(diǎn)比較好，低調(diào)行事，不事張揚(yáng)，尋求細(xì)水長(zhǎng)流。

       挑戰(zhàn)？

       對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，微電影這種是廣告而非廣告，是電影而非電影，介于廣告與電影之間的新模式無(wú)疑是一種相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，微電影能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在欣賞電影的同時(shí)，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。借助于微電影這種載體，煙草品牌能夠加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，能夠提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。

       不過(guò)，仍然需要注意的是，在當(dāng)下煙草品牌“植入式營(yíng)銷(xiāo)”在電影或電視劇中受到越來(lái)越多限制的背景下，微電影營(yíng)銷(xiāo)不論是內(nèi)容制作，還是播放形式，都需要拿捏好尺度，以避免引發(fā)不必要的麻煩，并將有可能引發(fā)的負(fù)面輿論降低到一個(gè)可控的范圍之內(nèi)。
 
二、品牌精神和理念如何與劇情進(jìn)行完美結(jié)合

       煙草品牌參與微電影的*終目的是要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞其品牌精神和理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌精神和理念，并引發(fā)共鳴。因此，品牌精神和理念如何與劇情進(jìn)行完美結(jié)合就成為了微電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，就成為了微電影營(yíng)銷(xiāo)能否取得預(yù)期效果的關(guān)鍵。《66號(hào)公路》這部微電影中，莫文蔚獨(dú)立灑脫的新女性形象與“凱迪拉克”所倡導(dǎo)的“忠于自由”的品牌態(tài)度可謂是“珠聯(lián)璧合”，?讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中接受“凱迪拉克”所倡導(dǎo)的“忠于自由”的品牌態(tài)度，引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)心深處的共鳴。

       但煙草品牌在拍攝微電影的過(guò)程中很難邀請(qǐng)到明星演員，但邀不邀請(qǐng)明星演員這并不是*主要的，*主要的還是其品牌精神和理念如何真正融入到劇情之中，如何能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在欣賞電影的同時(shí)，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。

三、盡量避免出現(xiàn)吸煙鏡頭

       盡量避免出現(xiàn)吸煙鏡頭，這點(diǎn)一定要牢記；否則，反倒有可能讓煙草品牌陷入社會(huì)輿論的漩渦之中，并引發(fā)控?zé)熑耸康馁|(zhì)疑。美國(guó)電影《感謝你抽煙》是一部煙草題材的電影，但卻可以做到*片無(wú)一個(gè)煙草鏡頭，堪稱(chēng)楷模。
      
       盡管微電影與電影、電視劇的性質(zhì)完*不一樣，不能把微電影等同于電影、電視劇，但煙草品牌參與微電影營(yíng)銷(xiāo)一定要盡量避免出現(xiàn)吸煙鏡頭，煙草品牌參與微電影營(yíng)銷(xiāo)并不是為了赤裸裸地推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是為了傳遞其品牌精神和理念。