珠寶首飾營銷傳播同其他行業(yè)的產(chǎn)品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂,再論中國品牌參展國際車展，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。概念營銷正是為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵，概念包裝、傳播主線和活動(dòng)推廣；零售終端則是企業(yè)*重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地，就目前而言，我國大多數(shù)珠寶企業(yè)在市場(chǎng)營銷方式上還比較落后，造成經(jīng)營管理各方面的被動(dòng)和不規(guī)范，企業(yè)的市場(chǎng)控制力和影響力較低。"概念營銷"和"終端營銷"將構(gòu)成整個(gè)珠寶產(chǎn)品的營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)。

　　關(guān)鍵詞：概念營銷 終端營銷 珠寶企業(yè)

　　0 前言

　　在珠寶市場(chǎng)"塊狀化"日益清晰的今天，中小珠寶企業(yè)的營銷傳播模式更趨向于游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的狀態(tài),小飾品批發(fā)，不少人由此認(rèn)為營銷模式亂了，有悖于以往企業(yè)年度制定好的營銷傳播計(jì)劃。其實(shí)，如果硬要說營銷有一個(gè)固定的模式的話，那經(jīng)過筆者的研究發(fā)現(xiàn)珠寶業(yè)的營銷傳播*好的模式就是"概念營銷"和"終端營銷"。

　　1 概念營銷

　　我們有不少的同行一提到概念營銷就認(rèn)為，非得要想出一個(gè)驚天動(dòng)地的創(chuàng)意出來，其實(shí)，概念營銷不是一個(gè)創(chuàng)意接著一個(gè)創(chuàng)意的出現(xiàn)，作為營銷策劃人，太多地談創(chuàng)意，會(huì)使創(chuàng)意聽起來很生動(dòng)，卻又相當(dāng)縹緲虛無。

　　同其他的行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)之后，幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了雙重尷尬境地：一方面對(duì)市場(chǎng)無所不知，一方面卻又無從下手。所以，對(duì)大多數(shù)珠寶營銷人來說，理清傳播的脈絡(luò)和架構(gòu)，建立簡單易行的操作模型，是非常有必要的,從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看信息需求的深化。

　　珠寶首飾營銷傳播同其他行業(yè)的產(chǎn)品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。而概念營銷正是為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵，概念包裝、傳播主線和活動(dòng)推廣，分別相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，構(gòu)成整個(gè)珠寶產(chǎn)品的營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)。

　　1.1 產(chǎn)品本身

　　當(dāng)我們?yōu)槭袌?chǎng)突圍百思不得其解時(shí)，不妨把眼光轉(zhuǎn)向首飾產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口。珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如款式、原料或者工藝,不瘋狂就死亡 自主品牌“彎道加速”是在豪賭 ，關(guān)鍵是看我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。江蘇的通靈翠鉆"午夜妖姬"系列的成功，就是根據(jù)款式設(shè)計(jì)概念巧妙地迎合女性消費(fèi)群體心理，從產(chǎn)品本身出發(fā)找根源的成功；而它的**款情人分手首飾??"情人的眼淚"則運(yùn)用反彈琵琶的獨(dú)特造型,云安* 把互聯(lián)網(wǎng)變成殺毒軟件，生動(dòng)傳達(dá)出獨(dú)特的都市女性叛逆的個(gè)性；*鉑金協(xié)會(huì)推出PT標(biāo)志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動(dòng)了巨大的鉑金市場(chǎng),飾品。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　1.2 概念包裝

　　概念營銷是近年來用得*多的一種手段，也是遭遇批判*多的。到底要不要概念？單就珠寶行業(yè)來說，這是一個(gè)毋庸?fàn)幾h的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對(duì)產(chǎn)品的形象化、生動(dòng)化說明，是凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。

　　珠寶首飾產(chǎn)品沒有概念就沒有生命與內(nèi)涵，充其量只能算是一件工藝品。概念則會(huì)給首飾披上一件文化的外衣，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出本身并不具有的張力，而在這種張力中容納珠寶品牌的附加值。比如，*黃金協(xié)會(huì)對(duì)K－Gold系列的概念提煉---你Gold時(shí)尚嗎？生動(dòng)而又細(xì)致入微的詮釋了K金系列的功能和價(jià)值。人們?cè)缫褜?duì)貴金屬的用途耳熟能詳，對(duì)黃金一些款式產(chǎn)品失去信心，渴望有與眾不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，一個(gè)巧妙的概念的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)的需求。

　　1.3 產(chǎn)品個(gè)性

　　在營銷傳播過程中，珠寶產(chǎn)品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對(duì)產(chǎn)品概念包裝完成后，營銷傳播活動(dòng)啟動(dòng)前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。這樣便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，也便于其他商家無法進(jìn)行復(fù)制。

　　我們不少企業(yè)往往因?yàn)樵趥鞑ド先狈Κ?dú)特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，*后導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費(fèi)者。廣告費(fèi)沒少花，消費(fèi)者卻不買賬。比如：上海某珠寶商推出了"鉆石風(fēng)暴"3999元買鉆戒，這種廣告：*訴求力度不強(qiáng)、廣告沖擊力不夠。第二無法表現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性。盡管把它作為年度的一個(gè)營銷方案，具有連貫性，能夠表達(dá)價(jià)格便宜，但是，與同行業(yè)的同價(jià)位的產(chǎn)品相比，盡管你的產(chǎn)品的確好，但是這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)算不上優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產(chǎn)品一個(gè)*新的概念、明確的性格特征。

　　1.4 活動(dòng)推廣

　　很多人都明白"空中迫擊"后必須由"步兵"占領(lǐng)陣地的道理，但是就處理不好讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決好營銷傳播軟落地的問題。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥和營銷廣告癥。*種人注定干不好營銷，因?yàn)闋I銷是勤奮人的事業(yè)；第二種人只能碰運(yùn)氣，因?yàn)榧兇獾膹V告大多數(shù)時(shí)候是不能解決問題的。營銷推廣的兩大弊端是貪大求*和不著邊際，認(rèn)為活動(dòng)越大越好，往往策劃一些不切實(shí)際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動(dòng)。認(rèn)為活動(dòng)越多越好，又常常策劃一堆個(gè)性強(qiáng)卻沒有連貫主題的零碎活動(dòng)，消費(fèi)者還沒有完*理解和接受，就又有新活動(dòng)，收效甚微,小飾品。

　　卡地亞的公關(guān)促銷活動(dòng)，"皇帝的珠寶、珠寶的皇帝"的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨(dú)到的營銷載體和媒體選擇，使整個(gè)促銷活動(dòng)從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對(duì)性、親和力。這也正是卡地亞在短時(shí)間內(nèi)深入上海市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受的原因之一。

　　珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號(hào)召力影響供應(yīng)商和消費(fèi)者,小飾品批發(fā)網(wǎng)。如城隍廟、老廟等；二是創(chuàng)新款式，以新款產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場(chǎng)，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐。大多數(shù)珠寶企業(yè)*需要的是"實(shí)效營銷"，既能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，概念營銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)上述理想的*佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實(shí)高效的啟動(dòng)市場(chǎng)的操作方法，簡單的動(dòng)作，練到*，同樣可以具備意想不到的。

　　2 零售終端

　　零售終端是企業(yè)*重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地，"決勝終端"已成為眾多珠寶企業(yè)的共識(shí)。然而，就目前而言，我國大多數(shù)珠寶企業(yè)在市場(chǎng)營銷方式上還比較落后，造成經(jīng)營管理各方面的被動(dòng)和不規(guī)范，企業(yè)的市場(chǎng)控制力和影響力較低。

　　從國家專控到逐步放開，從直接進(jìn)貨到引廠進(jìn)店，從自設(shè)分店到連鎖加盟，從集中經(jīng)營到開設(shè)專賣，國內(nèi)珠寶銷售已呈現(xiàn)出多元化的局面。除交易市場(chǎng)外，我國珠寶業(yè)目前主 要有兩種銷售終端，一是大中型商場(chǎng)，二是專賣店。它們各有利弊，在珠寶首飾業(yè)發(fā)展的不同階段,服裝店的加盟揭秘,品牌揭秘,網(wǎng)批防騙,庫存防騙，其地位各不相同。

　　2.1 商場(chǎng)專柜是珠寶首飾企業(yè)發(fā)展過程中的過渡或輔助銷售形式

　　商場(chǎng)專柜主要指在大中型百貨商場(chǎng)中開設(shè)的由珠寶首飾廠商經(jīng)營的首飾專柜。它目前仍是國內(nèi)珠寶首飾銷售的主要形式之一。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：

　　有顯著的客流量。由于大中型百貨商場(chǎng)一般地處某一區(qū)域的商業(yè)中心，交通便利，知名度高，客流大，人氣旺，其經(jīng)營環(huán)境一般優(yōu)于交易市場(chǎng)。

　　誠信度較好。商場(chǎng)對(duì)于信譽(yù)和公眾輿論的關(guān)注度高，所以服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的內(nèi)容也較好，在誠信度方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商可借助這些優(yōu)勢(shì)得以迅速發(fā)展。

　　促銷力度較大。由于商品類別多樣化，所以商場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)的余地就比較大，不同樓層、不同商品在不同時(shí)期都可以進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的注意。而到珠寶柜臺(tái)瀏覽的客流量越大，創(chuàng)造的銷售機(jī)會(huì)也就越大。

　　經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。在珠寶業(yè)的發(fā)展階段，珠寶首飾走進(jìn)大商場(chǎng)直接面對(duì)眾多的消費(fèi)者，對(duì)普及知識(shí)、培育市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)等都起到了非常大的作用。

　　但是，必須看到，珠寶首飾專柜進(jìn)入大中型商場(chǎng)也存在著不少不利因素：承擔(dān)入場(chǎng)費(fèi)用大，商場(chǎng)會(huì)收取名目繁多的各種費(fèi)用，如"進(jìn)場(chǎng)費(fèi)"、 "促銷費(fèi)"、"柜臺(tái)費(fèi)"、"宣傳費(fèi)"等，使珠寶業(yè)在利潤下降的同時(shí)，經(jīng)營成本卻在不斷增加；售后結(jié)賬需要一定周期，在商場(chǎng)由于統(tǒng)一收款結(jié)算，使銷售利潤不能立刻兌現(xiàn)，影響了珠寶企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)；不能獨(dú)立開展促銷活動(dòng)，珠寶企業(yè)進(jìn)入商場(chǎng)之后，不得不參加"打折"等促銷活動(dòng)，嚴(yán)重影響了珠寶企業(yè)的形象，使行業(yè)信譽(yù)受損，阻礙了珠寶行業(yè)的健康發(fā)展；不利于品牌的建立和推廣，珠寶企業(yè)受制于商場(chǎng)的環(huán)境，很難在形象設(shè)計(jì)或企業(yè)文化方面展示出自己的特色，容易產(chǎn)生"千人一面"的感覺，再加上一些知名度高的商場(chǎng)，要求珠寶商家進(jìn)場(chǎng)不能使用自己的品牌，而統(tǒng)一使用商場(chǎng)的品名，這對(duì)品牌的建立和推廣極為不利。

　　所以，商場(chǎng)專柜應(yīng)該是珠寶首飾企業(yè)，特別是大中型企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)過渡或輔助銷售形式,北京小飾品批發(fā)網(wǎng)，而不應(yīng)成為品牌企業(yè)*終和主要的銷售渠道和方式。就目前而言，大型百貨商場(chǎng)中設(shè)立的珠寶首飾專柜，為珠寶首飾業(yè)的發(fā)展提供了一條重要的途徑，而且這種作用還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮并被廣泛利用。

　　2.2 珠寶專賣店是未來珠寶企業(yè)銷售形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)

　　這里主要指單獨(dú)開設(shè)的珠寶首飾專賣店。它是獨(dú)立的門店，其經(jīng)營模式與組織形式可以是"*老店"，也可以是各類連鎖等,批發(fā)網(wǎng)。專賣店以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營管理，*能突出該品牌的產(chǎn)品特色和經(jīng)營特色，也更能滿