一、   國內珠寶市場現狀

80年代初期，封閉多年的國內珠寶首飾市場適時而興，整個市場猶如錢塘江之潮得到了迅猛發展。隨著我國經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，國內掀起珠寶首飾熱，一浪高過一浪，大大促進了國內珠寶首飾市場的迅速發展。

在*國際化趨勢日漸明顯，東西方文化差異在逐漸減小的今天，體現在珠寶首飾上則是足金首飾日趨衰退，K金飾品、豐富多樣的鑲嵌飾品需求日趨上升，消費觀念也多從保值、財富、成功轉化為時尚、裝飾的概念。風格單調的飾品已不能滿足市場，人們對玉、鉆石、彩石等鑲嵌飾品的需求量急劇上升。

近年來，國外很多大品牌開始進駐中國，面對國外大品牌在資金上、工藝上、風格款式上、營銷水平上、管理能力上的優勢，國內企業紛紛調整市場策略，強化實力，備戰未來市場。但由于國內珠寶市場一直在較低水平的基礎上競爭，因此，在產品的市場營銷、研發、鑒定以及諸多方面存在著與國際市場的很大差距，無法在短時間內與國際品牌抗衡，需要迅速提高各方面的能力，適應市場需求。

雖然國內珠寶行業發展迅猛，但是市場競爭也是異常激烈，國外品牌大舉進入、港產品牌快速擴張、國內地方品牌開始*國擴張；面臨這樣形勢，機遇和挑戰并存，行業洗牌速度加劇，品牌集中度加快。珠寶企業在構建完自己的分銷網絡后，更應該注重后天能力平臺的構建，保證對整個分銷網絡的掌控以及對連鎖專賣體系的復制能力。快速搭建和完善自身能力平臺，才能保證連鎖經營的發展和成功，這是珠寶企業分銷策略得以順利實施的前提條件。未來的市場競爭將呈現出各戰場之間的“群雄逐鹿”或基本上是在同一平臺上爭奪的態勢。

影響整個珠寶行業發展還有很多弊端問題。例如：國內珠寶行業長期的信息不對稱，使得珠寶價格透明度低，打折讓利的混亂，也導致消費者對珠寶價格的不信任。珠寶行業觸目驚心的價格虛高問題，早已引起業界的普遍關注，高達4倍以上的水分價格被轉移到消費者身上，這一點已經成為珠寶行業公認的硬傷。業內專家指出，珠寶行業高價虛折本身就是一種畸形營銷，當前珠寶零售市場價格混亂，已經嚴重制約了行業的發展，長此以往容易使消費者對珠寶價格缺乏信任，進而影響和制約到整個市場的健康發展。

二、   珠寶行業的發展離不開歷史文化根源

在人類歷史的長河中，中華民族的祖先用勞動和智慧創造了光輝燦爛的文化，一直影響到今天的生活。社會的高速發展，也導致了人們日常生活的復雜多樣，文化也相應地具有不同的內容、形式和層次。只有在比較*面了解中華文化各個門類的基礎上，才有可能對其總體特征與實質獲得較深入的理解，進而融入到產品的研發設計和公司的內部管理文化中。中國古代杰出人物對于文化的*面追求，啟發珠寶行業從不同門類的知識融匯貫通，集為一帙。

傳統文化是一個民族的根，更是民族的精神支柱；是人類的寶貴財富。中國五千年文明歷史，奠定了人的文化與思想行為。古圣先賢幾千年的經驗、智慧的結晶，她有強大的生命力和提升社會的完善和審美觀的作用。對于珠寶行業來說，其本身就與中國傳統文化息息相關，我們要善于從傳統文化中找到品牌成長的資源和智慧。

無論是珠寶首飾的產品設計和內部的管理文化都對整個公司的發展起到任重道遠的作用。哈佛大學商學院的佩恩教授這樣說：“過去，看一個公司的業績僅僅看賬面，而現在，更多的是要看公司的文化及其產品所產生的凝聚力，這是公司能否持久發展的關鍵。松下幸之助也曾稱：“我只要走進一家公司里7秒鐘，就能感覺到這家公司的業績如何”這位日本的經營之神用來測量一個公司的成就工具，既不是財務報表上的數字，也非掛在墻上的曲線圖，而是他在瞬間捕捉到的一種氣氛、一種感受、一種感染人的力量，他就是公司的精神文化。我們要從傳統文化中吸取營養，借鑒西方文化的精華，從而形成*新的珠寶文化去引導行業的健康長遠發展。

三、   珠寶首飾的靈魂來自于產品的創意設計

業內專家分析，2002年以來國內珠寶企業處在高速發展階段，競爭品牌之間均未能占有絕對份額，前五?企業只占20%左右市場份額，市場競爭格局尚未形成。國內珠寶首飾消費力日趨成熟，行業高毛利空間吸引大批的中小投資者不斷涌入。

隨著Cartier(卡地亞)、Tiffany(蒂芬尼)、TESIRO通靈等國際珠寶品牌在國內市場圈地熱浪掀起，國內珠寶行業整個產業鏈包括制造、流通和相關服務等各個層面將面臨*面升級，國內珠寶市場將面臨重新洗牌。同時，國內珠寶品牌都存在營銷資源匱乏以及競爭手段的嚴重同質化等問題，又使整個珠寶行業處在一個發展的瓶頸中，供貨商、品牌、營銷需要*面升級。

　  國內珠寶首飾行業近幾年的飛速發展有目共睹,已開始快速進入品牌競爭時代。“品牌價值的不準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。”這些評價幾乎成為占據中國珠寶市場80%份額的眾多國內品牌的通用語，而國內珠寶品牌掀起的價格戰、渠道戰也正在成為吞噬他們自己的黑洞。風暴即將來臨，“創新”已成為市場的*強聲音。對國內珠寶品牌而言，只有“創新”才能建立起品牌自信，只有“創新”才能更有效地傳播品牌主張，也只有創新才能讓他們走出自己釀就的“火海”。

如果說公司的品牌是一扇大門，那么產品的創意設計就是打開這扇門的鑰匙，也是企業內部的核心價值所在。如何善用這把打開市場金庫的鑰匙，必須靠企業領軍人帶領自己的研發人員去尋找產品的靈魂。

 

四、   整合資源提升品牌形象

珠寶首飾的消費正成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點，近來很多本土品牌一直在苦苦思考如何走出困境，與此形成鮮明對比的是，適應了中國內地環境的洋品牌及香港品牌近幾年的發展卻一路扶搖直上�？ǖ賮�、周大福等已成為品牌行業的領導品牌之一，這些企業銷售額加起來幾乎占去中國品牌市場銷售額的一半。

國內的巨大市場潛力使得國際珠寶巨頭加快了圈地步伐，而相對于外資企業，我國的珠寶連鎖還相對弱小，要取得在市場上的競爭力，品牌化經營將成為必然。品牌附加值為企業帶來了豐厚的回報，同樣一件首飾，在普通柜臺買要1000元，在周大福專柜要1500元，在卡地亞專賣店就要4000元，這就是品牌附加值的差距，也體現出打造強勢品牌的重要性。

然而，在品牌打造的過程中還存在著各種的誤區，以致忙碌過后并沒有達到企業*終的目的。

誤區：品牌建設就是裝修（缺少品牌概念，只是好看）品牌建設就是打廣告、搞促銷、搞活動（很多企業雖然花了大量的推廣投入，由于訴求主題常常是東一榔頭西一棒，結果卻造成很大浪費。）

總之，沒有經過品牌創建就進行品牌推廣，是一種短期行為。就像沒有指揮官的軍隊，一盤散沙。創建珠寶品牌并非"高投入、高成本、高風險"有許多所謂理論對品牌戰略故弄玄虛，導致大部分本土品牌企業對品牌又愛又怕，認為品牌僅僅適合那些實力非常雄厚的大企業，而事實并非如此，簡化思考這個問題，我們先弄清楚一個概念：品牌建設并非打廣告,品牌建設分品牌創建和品牌推廣兩個部分;

品牌創建：精心打造一套品牌核心價值、經過品牌戰略規劃的國際化品牌形象。

品牌推廣：每一次推廣都是為品牌做增值，達到長期品牌利益和短期銷售的的統一.

品牌創建對企業長遠有利，不能立竿見影，他是長期無形資產的投資與短期銷售利益的統一體。

一，什么是品牌形象？

1、 品牌形象：猶如一個人的聲譽，良好的品牌形象使人喜愛、信賴，因而放心選擇。

2、 品牌形象就是商品的附加值。同樣一件首飾，在普通柜臺買要1000元，在周大福專柜要1500元，在卡地亞專賣店就要4000元，這就是品牌的差距。

3、 品牌形象是潛在的銷售額，更是企業的無形資產。

4、 在企業內外具有雙重整合效益，對內可以凝聚人心，提高員工對企業價值的認同和歸屬感，對外可以打動人心，贏得消費者的信賴。

5、 有利于企業上下家及同行的合作，有利于企業融資，更有利于吸引*的人力資源。企業靠什么吸引人才？優厚的待遇并不是決定因素，個人自我實現的愿望與企業理念相一致才是根本。

品牌形象系統的支柱=核心價值+視覺識別系統+企業文化

#1樓